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周四 亨嘉之會 - 何智暉 - 快手過速的商業發展
發佈日期 : 2021-04-01

何智暉

如果說企業上市是進考場,那麼上市後的首份財報,就是企業對資本市場交出的第一份答卷。3月23日,「短視頻第一股」快手(01024)發布了上市後的首份財報,表現亮眼。營收方面,快手2020年全年總營收為588億元,同比2019年的391億元增長50.2%。其中四季度單季收入181億,創下年內單季收入新高。

在上市前,快手商業化無疑是市場最為關注的點——不是擔心快手商業化潛力,而是擔心快手商業化增速。作為一家成立近10年的公司,快手在商業化上一直比較克制,在2018年才正式發力商業化。背後原因不難理解,一是因為快手將用戶體驗優先,不願過早開啓商業化打擾用戶;二是快手直播業務發展順利,能給快手不斷創收,不必急於求成,這也導致快手商業化起步要晚於同類玩家。不過,這並不代表快手欠缺商業化能力。

事實上,快手磁力引擎品牌業務覆蓋非常全面,主要分為廣告產品和服務、商業服務工具、商業服務平台。涵蓋流量廣告、內容營銷廣告以及商業服務工具,從目前來看都得到了快速發展。

快手商業化的發展無疑超出了外界預期,探究其高速發展的原因以及想象空間,本質上都指向同一個答案——即快手商業化的運營能力、創新能力和產品能力,它們成為帶快手商業化起飛的「三駕馬車」。

快手作為一款社區型產品,其商業化是一種自發式的內循環生長生態,能很好地將電商業務和流量廣告一起發展,並且互相交融,形成良性生態閉環,這是快手商業化產品和生態的優越性,也是其能快速爆發的根本原因。

從快手財報數據來看,與快手商業化同樣亮眼的還有快手電商。從2018年到2020年,快手電商GMV分別為9,660萬元、596億元、3,812億元,不僅在過去幾年實現飛速增長,更在2020年實現大爆發,較2019年同比增長539.5%。其中第四季度GMV為1,771億元人民幣,較去年同期的428億元人民幣增長313.7%。

背後原因不難理解。一方面過去幾年整個直播電商行業實現爆發式增長,直播帶萬物成為常態,作為直播電商的主陣地之一,快手電商順勢增長並不意外。另一方面,得益於快手商業化產品和生態的升級,有效提升了快手電商在人貨場方面的匹配和銷售轉化效率。

眾所周知,針對相同產品,影響直播電商效果主要有兩個因素——觀看直播的粉絲基數以及粉絲購買轉化率。因此,無論是個人主播、中小商家還是品牌方,想在直播電商實現突破,既需要漲粉,又需要銷售轉化。漲粉需要內容,銷售轉化需要精准粉絲,而這正是快手粉條和小店通在做的事情。

快手粉條有作品推廣、智能推廣和直播推廣三大觸達方式,作品推廣以內容沈澱粉絲,直播推廣能給直播精准引流實現銷售轉化。小店通能夠打通公私域流量,簡化用戶引導和銷售鏈路。兩者儘管側重不同,但目的都一樣,即同時實現漲粉和銷售轉化,為電商賦能。

更重要的是,在發展過程中,快手電商和商業化兩者成為彼此的催化劑。一方面,快手電商發展越快,規模越大,就為快手商業化提供了更多的數據支撐和技術優化,以及更多元的落地場景。另一方面,快手商業化的持續進化,有效提升了電商的效率和轉化,進一步推動電商的發展。兩者相輔相成,從而形成快手電商越發展——商業化能力越強——電商越發展的良性循環。

快手是一個用戶使用時長不斷增長的平台,這是利好。包括去年我們將產品升級,讓單列流量佔比變高,對商業化也是一個利好。此外,快手的品牌客戶變多,客戶結構變得更好,有助於提升我們單用戶價值。因此,快手商業化,今年來說的話,應該還有一個大增長。

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