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周一 財女心經 - 李翠芬 - 內衣天使Victoria’s Secret的結局
發佈日期 : 2021-10-11

李翠芬


全球知名內衣品牌Victoria’s Secret維多利亞的秘密(下稱:維密)從母公司L Brands集團分離後,已正式掛牌紐交所完成上市,首日一路見漲,市值超53億美元(約合港幣近413億元)。


 


關閉250家店鋪 面臨破產


維密已經在下坡路上走了很多年,甚至加劇了母公司L Brands集團的虧損,無奈之下L Brands集團開始為維密尋找買家。20202月,知名PE巨頭Sycamore Partners宣布將以5.25億美元向L Brands集團收購維多利亞的秘密55%的股權,但維密交易估值僅為11億美元,遠低於分析師預估的20億至34億美元區間,被業內視為「賤賣」,其集團創始人Les Wexner將辭去L Brands首席執行官兼董事長一職。


 


儘管如此,卻不料Sycamore Partners突然毀約。4月,這家PE巨頭提出終止對維密5.25億美元的收購交易,理由是受全球新冠肺炎疫情影響,L Brands關閉了維密的大多數門店,違反了雙方此前簽署的收購條款。隨後的5月初,L Brands 表示同意取消這項並購交易並了結所有未決訴訟,且相互免除索賠。半個月後,L Brands宣布在北美永久關閉約250家維密店鋪,這相當於維密全球門店的約四分一。雪上加霜的是,維多利亞的秘密英國公司在同年6月進入破產清算。


 


PE拋棄後,內衣帝國IPO敲鐘


其後維密英國公司進行投資重組、調整租賃條款,並尋找潛在買家。3個月後,維密如願找到新買家,由英國本土時尚零售商NEXT接管其在英國的業務運營,NEXT持股51%,維密保留49%


 


令人驚訝的是,在截至731日的三個月內,維密淨銷售額實現16.14億美元,同比大漲超50%,淨利潤實現1.51億美元創五年新高,去年同期則淨虧損1.99億美元。一度岌岌可危的維密甚至悄悄登上了IPO敲鐘舞台,今年83日,維密正式從母公司L Brands集團中分離出來,以獨立公司的形式在紐交所上市。


 


兩個男人締造一個性感神話


1977年,畢業於斯坦福大學經濟學院的羅伊·雷蒙德走進一家內衣用品店,想為新婚不久的妻子買件性感內衣,但上世紀70年代的美國遠沒有現在開放,羅伊受到了店內女銷售員的異樣目光,這段經歷讓30歲的羅伊萌生了開一家讓男士也可以自在選購的精品內衣店。第一家店鋪開業僅一年就帶來50萬美元的收入,隨後的5年間,羅伊將店鋪擴張至5家,年收入高達500萬美元,維密也被稱為「一個改變了美國女性的內衣品牌」。


 


經過5年的經營,羅伊將維密出售給了L Brands,其後調整了營銷策略,為維密設定了性感的形象定位。1995年,維密邀請當時頂尖的導演團隊斥資12萬美元舉辦了第一屆維密時尚秀,這場秀營造的超級性感主題引發轟動,自此之後,一年一度的維密秀勢必成為時尚圈的熱點話題,巔峰時期有超1,200萬人次收看,從大秀中演出的超模火遍全球,維密穩固地站上了流量的頂點,女人們都以穿維密為榮。


 


但沒有誰永遠站在巔峰處,頹勢在2015年維密秀收視暴跌開始浮現,2016年起,維密營業利潤連跌四年,直到2019年,冷冷清清的維密秀被停掉,隨後母公司嫌棄,PE拋棄,幾近破產......但從未放棄自救的維密開始轉變思路,正從品牌形象、代言人、產品線等層面改頭換面,竭力撕去「性感」的成名標籤,強調舒適性和時尚感的結合。


 


值得一提的是,維密秀也有望回歸。今年6月,維密宣布維密大秀將在2022年以不同的形式回歸,但不再有「天使超模」和翅膀等經典元素,取而代之的是7位在各自領域取得卓越成就的女性組成的「VS Collective」。


 

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