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周四 亨嘉之会 - 何智晖 - 快手过速的商业发展
发佈日期 : 2021-04-01

何智晖

如果说企业上市是进考场,那么上市后的首份财报,就是企业对资本市场交出的第一份答卷。3月23日,「短视频第一股」快手(01024)发布了上市后的首份财报,表现亮眼。营收方面,快手2020年全年总营收为588亿元,同比2019年的391亿元增长50.2%。其中四季度单季收入181亿,创下年内单季收入新高。

在上市前,快手商业化无疑是市场最为关注的点——不是担心快手商业化潜力,而是担心快手商业化增速。作为一家成立近10年的公司,快手在商业化上一直比较克制,在2018年才正式发力商业化。背后原因不难理解,一是因为快手将用户体验优先,不愿过早开啓商业化打扰用户;二是快手直播业务发展顺利,能给快手不断创收,不必急于求成,这也导致快手商业化起步要晚于同类玩家。不过,这并不代表快手欠缺商业化能力。

事实上,快手磁力引擎品牌业务覆盖非常全面,主要分为广告产品和服务、商业服务工具、商业服务平台。涵盖流量广告、内容营销广告以及商业服务工具,从目前来看都得到了快速发展。

快手商业化的发展无疑超出了外界预期,探究其高速发展的原因以及想象空间,本质上都指向同一个答案——即快手商业化的运营能力、创新能力和产品能力,它们成为带快手商业化起飞的「三驾马车」。

快手作为一款社区型产品,其商业化是一种自发式的内循环生长生态,能很好地将电商业务和流量广告一起发展,并且互相交融,形成良性生态闭环,这是快手商业化产品和生态的优越性,也是其能快速爆发的根本原因。

从快手财报数据来看,与快手商业化同样亮眼的还有快手电商。从2018年到2020年,快手电商GMV分别为9,660万元、596亿元、3,812亿元,不仅在过去几年实现飞速增长,更在2020年实现大爆发,较2019年同比增长539.5%。其中第四季度GMV为1,771亿元人民币,较去年同期的428亿元人民币增长313.7%。

背后原因不难理解。一方面过去几年整个直播电商行业实现爆发式增长,直播带万物成为常态,作为直播电商的主阵地之一,快手电商顺势增长并不意外。另一方面,得益于快手商业化产品和生态的升级,有效提升了快手电商在人货场方面的匹配和销售转化效率。

众所周知,针对相同产品,影响直播电商效果主要有两个因素——观看直播的粉丝基数以及粉丝购买转化率。因此,无论是个人主播、中小商家还是品牌方,想在直播电商实现突破,既需要涨粉,又需要销售转化。涨粉需要内容,销售转化需要精准粉丝,而这正是快手粉条和小店通在做的事情。

快手粉条有作品推广、智能推广和直播推广三大触达方式,作品推广以内容沈淀粉丝,直播推广能给直播精准引流实现销售转化。小店通能够打通公私域流量,简化用户引导和销售链路。两者尽管侧重不同,但目的都一样,即同时实现涨粉和销售转化,为电商赋能。

更重要的是,在发展过程中,快手电商和商业化两者成为彼此的催化剂。一方面,快手电商发展越快,规模越大,就为快手商业化提供了更多的数据支撑和技术优化,以及更多元的落地场景。另一方面,快手商业化的持续进化,有效提升了电商的效率和转化,进一步推动电商的发展。两者相辅相成,从而形成快手电商越发展——商业化能力越强——电商越发展的良性循环。

快手是一个用户使用时长不断增长的平台,这是利好。包括去年我们将产品升级,让单列流量佔比变高,对商业化也是一个利好。此外,快手的品牌客户变多,客户结构变得更好,有助于提升我们单用户价值。因此,快手商业化,今年来说的话,应该还有一个大增长。

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