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周一 财女心经 - 李翠芬 - 内衣天使Victoria’s Secret的结局
发佈日期 : 2021-10-11

李翠芬


全球知名内衣品牌Victoria’s Secret维多利亚的秘密(下称:维密)从母公司L Brands集团分离后,已正式挂牌纽交所完成上市,首日一路见涨,市值超53亿美元(约合港币近413亿元)。


 


关闭250家店铺 面临破产


维密已经在下坡路上走了很多年,甚至加剧了母公司L Brands集团的亏损,无奈之下L Brands集团开始为维密寻找买家。20202月,知名PE巨头Sycamore Partners宣布将以5.25亿美元向L Brands集团收购维多利亚的秘密55%的股权,但维密交易估值仅为11亿美元,远低于分析师预估的20亿至34亿美元区间,被业内视为「贱卖」,其集团创始人Les Wexner将辞去L Brands首席执行官兼董事长一职。


 


尽管如此,却不料Sycamore Partners突然毁约。4月,这家PE巨头提出终止对维密5.25亿美元的收购交易,理由是受全球新冠肺炎疫情影响,L Brands关闭了维密的大多数门店,违反了双方此前签署的收购条款。随后的5月初,L Brands 表示同意取消这项并购交易并了结所有未决诉讼,且相互免除索赔。半个月后,L Brands宣布在北美永久关闭约250家维密店铺,这相当于维密全球门店的约四分一。雪上加霜的是,维多利亚的秘密英国公司在同年6月进入破产清算。


 


PE抛弃后,内衣帝国IPO敲钟


其后维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款,并寻找潜在买家。3个月后,维密如愿找到新买家,由英国本土时尚零售商NEXT接管其在英国的业务运营,NEXT持股51%,维密保留49%


 


令人惊讶的是,在截至731日的三个月内,维密净销售额实现16.14亿美元,同比大涨超50%,净利润实现1.51亿美元创五年新高,去年同期则净亏损1.99亿美元。一度岌岌可危的维密甚至悄悄登上了IPO敲钟舞台,今年83日,维密正式从母公司L Brands集团中分离出来,以独立公司的形式在纽交所上市。


 


两个男人缔造一个性感神话


1977年,毕业于斯坦福大学经济学院的罗伊·雷蒙德走进一家内衣用品店,想为新婚不久的妻子买件性感内衣,但上世纪70年代的美国远没有现在开放,罗伊受到了店内女销售员的异样目光,这段经歷让30岁的罗伊萌生了开一家让男士也可以自在选购的精品内衣店。第一家店铺开业仅一年就带来50万美元的收入,随后的5年间,罗伊将店铺扩张至5家,年收入高达500万美元,维密也被称为「一个改变了美国女性的内衣品牌」。


 


经过5年的经营,罗伊将维密出售给了L Brands,其后调整了营销策略,为维密设定了性感的形象定位。1995年,维密邀请当时顶尖的导演团队斥资12万美元举办了第一届维密时尚秀,这场秀营造的超级性感主题引发轰动,自此之后,一年一度的维密秀势必成为时尚圈的热点话题,巅峰时期有超1,200万人次收看,从大秀中演出的超模火遍全球,维密稳固地站上了流量的顶点,女人们都以穿维密为荣。


 


但没有谁永远站在巅峰处,颓势在2015年维密秀收视暴跌开始浮现,2016年起,维密营业利润连跌四年,直到2019年,冷冷清清的维密秀被停掉,随后母公司嫌弃,PE抛弃,几近破产......但从未放弃自救的维密开始转变思路,正从品牌形象、代言人、产品线等层面改头换面,竭力撕去「性感」的成名标籤,强调舒适性和时尚感的结合。


 


值得一提的是,维密秀也有望回归。今年6月,维密宣布维密大秀将在2022年以不同的形式回归,但不再有「天使超模」和翅膀等经典元素,取而代之的是7位在各自领域取得卓越成就的女性组成的「VS Collective」。


 

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