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周一 金星匯 - 李翠芬 - 财经公关讲好故事市场始买单
发佈日期 : 2022-11-28

李翠芬


周六刚出席一个有关于企业在香港上市的讲座,讲座邀来投行、律师、审计、公关界代表各自分享于企业招股上市(Initial Public Offering,IPO)过程各自的专业角色。


 


所谓人人都要公关,在视频平台「油管」(Youtube),两届金像奖最佳男主角得主刘青云,其中一段笑嚯公关的短片话就被剪辑成公关界的金句:「人生…是一个公关的旅程…做人公关做得不好、就要吃屎的了」。


 


IPO亦都一样,除了投资银行独具慧眼一路将企业扶育成才,律师、审计各显神通,但到最终,也是最重要的,是市场能否消化或更直接一点,投资者是否认同及为IPO的概念及估值买单、同时又是否信服公司的投资故事。


 


财经公关入场时点有玄机


因此,IPO有了财经公关的出现。至于财经公关应该于什么时候进场,就要视乎企业对于公关的重视程度。有时,公关于投行启动上市项目时就已经进场,并预早对计划上市的企业作前期调研、了解企业的业务、定位以及所处市场的优劣机危。


 


而财经公关的工作,就是基于对资本市场及企业的了解,出具公司IPO过程的市场沟通策略框架,包括定位、市场沟通重点、预备公司的宣传材料、避免负面炒作和解读,营造良好的舆论环境。


 


具体而言,企业引入财经公关最典型的时间,往往出现在以下一个时点:


1)保荐人以及申请上市企业完成前期预备工作、即将递交上市申请前;如上所述,在此时间进场的财经公关,可以有较充足的时间了解计划上市企业的里里外外,以及透过对于企业的媒体及市场分析,及早预知企业的市场机会及潜在危机点。


2)企业递交上市申请后;此时投行及各专业机构已基本为申请上市企业完成了公司上市的前期预备工作,包括招股书初稿、架构重组、财务审计、估值等等工作。财经公关亦有时间研习招股书初稿等文件。


3)在交易所上市委员会聆讯前或者在上市委员会完成聆讯并取得原则性同意并在公司公开招股前;在此时期进场的财经公关,仍可以对公司公开招股提供「快餐式」方案,主要针对公开招股的媒体宣传工作,目的简单粗暴,就是要「够飞」,即获得足额认购。


4)公司首日上市交易前;财经公关此时进场,主要就为首日上市交易仪式或庆功活动提供活动支持。


 


聘投关公司献策续显集资功能


当然,公司上市只是踏入资本市场的第一步,虽然近年由于各种原因,港股上市公司的二级市场融资能力有所减退,但实现更佳企业估值同时为未来潜在的二级市场融资作准备亦是企业上市更为重要的资本策略,因此,上市企业亦会在上市后聘用财经公关或者投资者关係公司为企业出谋献策,希望能持续发挥上市公司的集资功能。


 


当然,也有极度自信或者极度轻视公关的企业,也会选择效法马斯克那样,不用公关,无论是上市前或者上市后,直至遇到「关公灾难」,当然企业遇难往往已经时机错失,再引公关入场只能做修復(Remedy)工作。


 

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