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周一 金星匯 - 李翠芬 - 財經公關講好故事市場始買單
發佈日期 : 2022-11-28

李翠芬


周六剛出席一個有關於企業在香港上市的講座,講座邀來投行、律師、審計、公關界代表各自分享於企業招股上市(Initial Public Offering,IPO)過程各自的專業角色。


 


所謂人人都要公關,在視頻平台「油管」(Youtube),兩屆金像獎最佳男主角得主劉青雲,其中一段笑謔公關的短片話就被剪輯成公關界的金句:「人生…是一個公關的旅程…做人公關做得不好、就要吃屎的了」。


 


IPO亦都一樣,除了投資銀行獨具慧眼一路將企業扶育成才,律師、審計各顯神通,但到最終,也是最重要的,是市場能否消化或更直接一點,投資者是否認同及為IPO的概念及估值買單、同時又是否信服公司的投資故事。


 


財經公關入場時點有玄機


因此,IPO有了財經公關的出現。至於財經公關應該於什麼時候進場,就要視乎企業對於公關的重視程度。有時,公關於投行啟動上市項目時就已經進場,並預早對計劃上市的企業作前期調研、了解企業的業務、定位以及所處市場的優劣機危。


 


而財經公關的工作,就是基於對資本市場及企業的了解,出具公司IPO過程的市場溝通策略框架,包括定位、市場溝通重點、預備公司的宣傳材料、避免负面炒作和解读,营造良好的舆论环境。


 


具體而言,企業引入財經公關最典型的時間,往往出現在以下一個時點:


1)保薦人以及申請上市企業完成前期預備工作、即將遞交上市申請前;如上所述,在此時間進場的財經公關,可以有較充足的時間了解計劃上市企業的裡裡外外,以及透過對於企業的媒體及市場分析,及早預知企業的市場機會及潛在危機點。


2)企業遞交上市申請後;此時投行及各專業機構已基本為申請上市企業完成了公司上市的前期預備工作,包括招股書初稿、架構重組、財務審計、估值等等工作。財經公關亦有時間研習招股書初稿等文件。


3)在交易所上市委員會聆訊前或者在上市委員會完成聆訊並取得原則性同意並在公司公開招股前;在此時期進場的財經公關,仍可以對公司公開招股提供「快餐式」方案,主要針對公開招股的媒體宣傳工作,目的簡單粗暴,就是要「夠飛」,即獲得足額認購。


4)公司首日上市交易前;財經公關此時進場,主要就為首日上市交易儀式或慶功活動提供活動支持。


 


聘投關公司獻策續顯集資功能


當然,公司上市只是踏入資本市場的第一步,雖然近年由於各種原因,港股上市公司的二級市場融資能力有所減退,但實現更佳企業估值同時為未來潛在的二級市場融資作準備亦是企業上市更為重要的資本策略,因此,上市企業亦會在上市後聘用財經公關或者投資者關係公司為企業出謀獻策,希望能持續發揮上市公司的集資功能。


 


當然,也有極度自信或者極度輕視公關的企業,也會選擇效法馬斯克那樣,不用公關,無論是上市前或者上市後,直至遇到「關公災難」,當然企業遇難往往已經時機錯失,再引公關入場只能做修復(Remedy)工作。


 

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